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形象营销的三大主题
刘　杨
在现代社会不断进步，科技飞速发展的背景下，市场营销已进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了，传统的营销手段已难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手段。在新的时代，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。由借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。

　　形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售，而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高企业的竞争力。企业形象的功能不仅在于识别，而在于沟通。好的形象可以降低通路阻力、减少营销成本、增加营销利润，同时好的形象设计本身就是售点广告，好的包装在商场里被消费者浏览时，传播功能不亚于5秒电视广告。据美国金宝汤料公司估算，平均每个美国消费者每年要看到该公司红白相间的听装产品76次，其产品包装的促销效果相当于每年2600万美元的广告效果。以麦当劳为例，它不是单纯意义上的“快餐店”，而是一个罩着一层“美丽光环”的靓女，这便是麦当劳的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象、品牌形象的综合体。消费者在餐厅里所消费的不仅仅是炸薯条、汉堡包，而是消费一种文化，一种理念，一种美感。

　　美的“仪表”

　　正如女同胞喜欢用化妆品和时装来打扮自己一样，企业要进行形象营销，也要注意从外表上来“打扮”自己。企业的环境形象如同人的仪表。优美舒适的环境，对内会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。尤其对医院、银行、超市、餐馆饭店等一些以服务为主的企业。现代营销理论认为，服务的无形性决定了顾客对服务质量预期的不确定性，为了降低这些不确定性，顾客总是千方百计地去寻求服务质量高低优劣的标志和证据，于是服务提供者的“仪表”——处所环境、人员、设备、沟通材料、象征、价格等都将是他们作出判断的依据。因此，服务提供者的任务就是“化无形变有形”，通过各种方式展示自己，让顾客从外表上喜欢自己。如果我们解剖一下麦当劳就能够充分了解到“仪表美”的内涵。走进每一家麦当劳分店，顾客的第一个感觉就是店内环境清洁、幽雅：别具一格的西式情调，简单明快的店内装饰，方便洁净的各种摆设，虽不豪华但窗明几净，充分体现了企业的经营宗旨和管理文化。单从餐桌的摆放上也能看出麦当劳在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墙的，有单人的，有双人的多人的，无论是喜欢宁静的，喜欢热闹的，搞对象的，单身汉，全家福，都能找到自己的就餐位置。为了吸引小顾客，甚至还预备了量身高的标尺，专门为更小的顾客准备的就餐椅更让人拍案叫绝。麦当劳餐厅内的布置也很有意思。一张张小小的餐桌，被分割在许多小的空间内，最多是四五个人共用一张餐桌。给人营造了一种适于私人交谈的气氛。对于情侣们来说，麦当劳更是一诉衷肠的好场所。此外，黄色的M标牌，笑容可掬的麦当劳叔叔的形象，从外表上给顾客一种平易近人的印象。

　　对一般企业来说，形象营销要注意突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。

　　美的行为

　　如果说，人要通过语言来表达喜怒哀乐一样，企业要在公众中树立良好的形象，其行为就是最好的“语言”。人不仅要有美的外表，更要有美的心灵。买月票的北京市民都知道，麦当劳推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。这些善举，一方面方便了市民，带来了良好的社会效益，同时，树立了好的形象。决不单单都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。

　　现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，处于复杂社会关系之中的企业；要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的融洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。企业的每一举动，甚至一个微不足道的细节，都像一面镜子，反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平。今天，于企业而言，任何一次与公众相关的事件，都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。处理的好与环，影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻，真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下，仅有言辞的承诺，而无实际的行动，只能招致社会公众的嘲讽和怀疑，公众会认为你说得多，做得少。可见，良好的企业形象许多功夫应下在产品之外。

　　美的“心灵”

　　形象也好、行为也好，都应该源于企业的经营理念，这也是与现代营销中的CI理论相吻合的。在CI理论中，企业形象的基本要素，是企业的宗旨、文化，是企业赖以生存的原动力。企业理念系统是企业的基本价值观，是体现整个企业的“心灵”。主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值观是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品(位置、包装、价格)、营销、广告，企业与消费者，与政府的关系，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。麦当劳的可贵之处在于，其多年来所坚持的以“服务”、“优质”、“清洁”为核心的企业文化。从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为贯彻企业经营宗旨，对人员要求极其严格。包括工作人员不许留长发，妇女必须带发网，丢在地上的碎片必须立即捡起来，顾客一走马上清理桌面等。从售餐员到清洁式都是热情好客，忙而不乱。为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。

　　总之，对一个企业来说，最好的经营业绩不仅在于，市场占有率和盈利水平的迅速提高。由于良好的商业道德、行为在公众中树立的形象同样是一笔财富。而这种“形象资产”不是贴在墙上的标语口号，不是广告词中的漂亮字眼，而是实实在在的行动。塑造良好形象的精髓在于，构建先进的企业文化，处处让自己的行动说话，不以利大而贪心，不以善小而不为。